Inleiding
Vleesvervangers hebben de perceptie ‘niet lekker’ te zijn en hebben een negatief imago onder 'vleeseters'.
Valess van Campina is een nieuwe subcategorie: zuivelvlees, een alternatief voor vlees. De percepties, vooroordelen en met name het eetgedrag van vleeseters die verknocht zijn aan hun dagelijks stukje vlees, moeten worden veranderd!
Doelstelling en doelgroep
Valess van Campina is een hagelnieuwe propositie in de categorie vleesvervangers. Er kleven veel vooroordelen aan vleesvervangers en zijn amper bekend onder de dagelijkse boodschappers.
Hoe krijgen we Valess-produkten wekelijks bij gezinnen op tafel als alternatief voor vlees? Hoe krijgen we Valess überhaupt in de boodschappenmandjes als men niet weet dat het op de markt is en met name wát het is? Denk maar eens aan hetspreekwoordelijke “wat de boer niet kent..” Dan is er nog een belangrijke uitdaging, namelijk het proberen en proeven van Valess-produkten.
Doelgroep is de “moderne moeder” en tweeverdieners die gewend zijn dagelijks een stuk vlees op hun bord te krijgen. Want een maaltijd zonder vlees is incompleet! Ze wíllen wel minder vlees eten, maar houden er wel van en zijn gewend zijn het te bereiden. Zij zullen het niet snel uit de schappen halen en is bij voorbaat al ‘niet lekker’ en ‘smaakloos’. Wat kies je: iets dat vertrouwd of lekker is, of een vleesvervanger?
Campina durft het als eerste aan om de smaak van Valess gelijk te stellen met die van vlees. Met een ‘bite’. Daar ligt hook meteen de uitdaging, want daarin verschilt Valess van vele andere vleesverangers. Echter: onbekend maakt onbemind, aan ons de uitdaging om Valess op de juiste wijze te positioneren.
Om deze doelstellingen en doelgroepen te bereiken is de campagne opgesplitst in 2 flights, namelijk brand awareness en brand activation.
Website selectie en Advertentievorm
Om deze awareness te creëren is voor flight 1 gekozen voor Smulweb.nl, onderdeel van het Eten & Drinken-segment van Semilo, het grootste online advertentieplatform op culinair gebied. Mede door het maandelijkse kwalitatieve bereik van Smulweb.nl (> 1.800.000 UV’s p/m) en de vele advertentiemogelijkheden konden meerdere aspecten worden gerealiseerd, waaronder:
· Awareness midden in de doelgroep met een hoog netto bereik
· De introductie van nieuwe innovatieve Valess-varianten, waaronder spinazie en brocolli
Om het vleesvrije zuivelverhaal van Valess te vertellen is gekozen voor de best denkbare ambassadeur: de koe. In alle uitingen en ook online spelen koeien de hoofdrol. Valess laat daarmee zien dat het trots is op de herkomst en maakt er met de campagne geen geheim van wat het hoofdbestanddeel is van Valess.
Om kwalitatieve traffic aan te jagen is er gebruik gemaakt van de Large Rectangle, getarget op relevante categorieën als vlees, groenten en zuivel. De uiting sluit hierdoor nauw aan bij de inhoud.
Naast deze inzet is er een special page ingericht op Smulweb. De content binnen de vertrouwde omgeving van Smulweb biedt veel informatie over Valess zelf en zorgt voor direct verkeer naar de speciaal opgezette actiesite Valess.nl. Als aankeiler voor deze special page is de slider op de homepage van Smulweb ingezet. De slider neemt een prominente positie in, waardoor de merkbeleving flink wordt verhoogd.
Ter introductie van de diverse producten van Valess, zijn advertorials gebruikt die Run-of-Site zijn getoond op zowel de resultaten- als detailpagina’s. Deze inzet zorgt voor alle aandacht tussen de redactionele content binnen de vertrouwde omgeving van Smulweb. Gedurende de campagne is er middels deze advertorial aandacht gegeven aan diverse Valess-produkten, door de uitingen af te wisselen.
Dagelijks worden er op Smulweb naast recepten, duizenden ‘boodschappenlijstjes’ uitgeprint. Valess attendeert de boodschapper op hun produktaanbod, alvorens deze aankopen doet voor het recept bij de supermarkt, middels een grote visuele uiting. Deze uiting is zowel online te zien als op de uitgeprinte boodschappenlijst.
Campagneresultaten
Na Flight 1 zetten we Flight 2 in, deze flight zal in het teken staan van activatie. De Valess doelgroep heeft inmiddels kennis kunnen maken met Valess, nu wordt het tijd om de doelgroep actief bij Valess te betrekken. Een Valess receptenwedstrijd zal tijdens Flight 2 centraal staan.
